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媒體融合:用得好是真本事

更新時間: 2019-03-18 09:35:26 點擊:

  全媒體時代,媒體融合發展革命降臨,風起云涌,浩蕩前行。新興媒體發展之快、影響之大令人驚嘆,移動直播、H5應用、無人機采集、機器人寫稿、AI合成主播……前所未有的新生事物層出不窮、目不暇接,人類社會似乎是在一夜之間邁入了全媒體時代。

  2019年1月25日,中央政治局集體學習“開年第一課”走出中南海,習近平總書記帶領中央政治局所有同志,把“課堂”搬到人民日報社,來到了傳統媒體與新興媒體融合發展的第一線。習近平總書記駐足詢問電子閱報欄情況,與前線記者視頻連線互動,點贊H5“軍裝照”、微視頻《牽媽媽的手》等爆款產品。

  在這堂充滿“沉浸式互動體驗”的學習中,習近平總書記邊走邊看邊指導,并發表《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》的重要講話,深刻闡述了全媒體時代的機遇挑戰,揭示了媒體融合發展的趨勢規律,為新時代推動媒體融合向縱深發展、打造新型主流媒體、做大做強主流輿論,提供了根本遵循。

  一、全媒體時代什么樣

  人類社會歷史潮流奔騰向前、生生不息,一個重要動力之源,正來自一次次科技革命、一次次產業革命。從農業領域的革命到工業領域的革命,再到信息革命,每一次革命都帶來生產力發展質的飛躍,強力推動經濟社會各領域各方面的變革與進步。

  對媒體來說,今天是一個什么時代?

  習近平總書記指出:“全媒體不斷發展,出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用。”這是對媒體所處時代特征概括的點睛之筆。

  “全程”,描述的是媒體的無界化。信息傳播日益突破時空界限,隨時隨地都在發生,呈現出全球化、零時差,“五加二”、“白加黑”,同進度、齊直播的鮮明特點。

  “全息”,描述的是媒體的數字化。信息傳播日益突破物理限制,所有信息都可以數據化,并在一張網上傳播,電腦、平板、手機等不同電子設備同步呈現,日益“一體化”,一部智能化手機,比幾年前的電腦、平板功能還要強大。

  “全員”,描述的是媒體的互動化。信息傳播日益突破主體的限制,從一對多“我說你聽”、“我寫你看”的單向傳播,變成了多對多“人人都有麥克風”的互動式傳播,人們參與的廣度深度極大拓展。

  “全效”,描述的是媒體的多功能化。信息傳播日益突破傳統的功能界限,原本是單一傳播的文字、圖片、聲音、視頻,等等,今天日益全效能傳播,內容、信息、社交、服務融為一體。

  近代以來媒體的發展,深受產業革命影響,呈現出技術迭代引領媒體格局演變的發展軌跡。回望歷史,正是紙張的普及、印刷技術的大發展,推動傳媒領域進入“鉛與火”的平面媒體時代。在這個時代,報紙、刊物代表著最先進的大眾傳播手段。隨著電訊技術的發展,傳媒領域又進入了“光與電”的立體媒體時代。在這個時代,廣播、電視成為覆蓋更廣、受眾更多的大眾傳播手段。20世紀90年代以來,互聯網的迅猛發展,對信息的生成方式、傳播方式、接收方式帶來從未有過的革命性影響,正在迅速重塑傳媒格局,推動當今世界進入“數與網”的全媒體時代。

  在全媒體時代,各類信息聚合平臺強勢崛起,以至于在今天對“什么是媒體”已經到了需要重新審視、重新定義的時候;技術從媒體的保障要素變成了引領要素,信息的生產方式和傳播方式不斷發生質變;精準投放等手段再造了廣告產業,傳統媒體的經營模式受到極大沖擊;未來的媒體,地位、作用更加彰顯,不僅是新聞發布者、信息傳播者,還將是服務提供者、關系建構者。

  事實勝于雄辯。無論你居于何等的認識水平,看得見還是看不見,輿論生態、媒體格局、傳播方式都在發生令人難以想象的變化,全媒體時代成為不可阻擋的歷史潮流。

  二、媒體要勇于自我革命

  媒體融合的大趨勢不可逆轉。對媒體來說,是不是勇于自我革命,既是成與敗的博弈,更是生與死的考驗。

  習近平總書記深刻指出,推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

  現在,我國網民數量超過8億,網站數量超過540萬個,各種APP超過400萬種,越來越多的人群特別是青少年已習慣于通過手機、網站、“兩微一端”等新興媒體獲取信息。從“人找信息”到“信息找人”,過去傳統媒體曾經掌控的“輿論主場”成為眾多跨界者涌入的“輿論廣場”,傳統媒體的覆蓋面、影響力下降,引領、主導輿論的作用受到挑戰。

  推動傳統媒體與新興媒體融合發展,占領互聯網這個新的主陣地,不容回避,無可回避。不順應這個大局乘勢而興,傳統媒體就有被邊緣化的危險,被時代淘汰絕非危言聳聽。

  把握這場自我革命的深意,首先要搞清楚“媒體是干什么的、有什么用”。

  媒體是做輿論工作的。輿論歷來是影響社會發展的重要力量。掌握了輿論,才能贏得人心。古人很早就懂得輿論的重要性。《史記》記載,陳勝、吳廣起義時巧妙地打了一場漂亮的“輿論戰”。他們讓人在絲綢上寫上“陳勝王”三個字,塞到魚肚子里,然后“卒買魚烹食,得魚腹中書,固以怪之矣”。這還不夠,他們又讓人學狐貍叫,喊出“大楚興,陳勝王”的口號。結果,當然是“卒中往往語,皆指目陳勝”,贏得了人心。

  新聞輿論工作是革命斗爭的有力武器,黨報黨刊是“能夠以同等的武器同自己的敵人作斗爭的第一個陣地”,這是馬克思主義經典作家講過的深刻道理。我們黨在革命、建設、改革各個歷史時期,都堅持運用新聞媒體來傳播真理、組織群眾、推動工作。毛澤東同志總結中國革命勝利的一條重要經驗,就是要靠槍桿子和筆桿子,“共產黨是要左手拿宣傳單右手拿槍彈才可以打倒敵人的”。

  黨的十八大以來,習近平總書記高度重視黨的新聞輿論工作,用“一項大事”和“五個事關”深刻闡述了新聞輿論工作的重要性。“一項大事”,就是黨的新聞輿論工作是治國理政、定國安邦的大事;“五個事關”,就是做好黨的新聞輿論工作,事關旗幟和道路,事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策,事關順利推進黨和國家各項事業,事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力,事關黨和國家前途命運。

  正是從這樣的全局和戰略高度出發,習近平總書記親自謀劃、親自部署、親自推動媒體融合發展。2013年8月19日,在全國宣傳思想工作會議上強調,要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓;2014年8月18日,主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議,審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》;2016年2月19日,在黨的新聞輿論工作座談會上強調,要推動媒體融合發展,盡快從相加階段邁向相融階段;2018年8月21日,在全國宣傳思想工作會議上強調,我們必須科學認識網絡傳播規律,提高用網治網水平……一系列重要論述和重大部署,為推進媒體融合向縱深發展,把脈定向。

  “一夜好風吹,新花一萬枝。”幾年來,我國媒體融合發展步伐持續加快,成效很大。主流媒體傳播陣地得到拓展,融合新聞生產能力明顯提高,融合傳播技術廣泛應用,網絡空間主旋律更響亮,正能量更強勁。放眼世界,面對全媒體時代的挑戰,沒有哪個國家能像中國這樣由最高層親自謀篇布局,也沒有哪個國家的媒體融合發展能像中國這樣自覺精進。

  習近平總書記反復強調,過不了互聯網這一關,就過不了長期執政這一關。面對新媒體時代的機遇挑戰,只有以自我革命的勇氣加快推動媒體融合發展,鳳凰涅槃才能占領主陣地,實現傳播效果的最大化和最優化,使互聯網這個“最大變量”變成黨和國家事業發展的“最大增量”,讓網絡空間成為我們黨凝聚共識新空間。

  三、“你就是我、我就是你”

  當前,媒體融合發展的趨勢和規律有哪些?應該如何認識和把握?

  習近平總書記從五個方面進行了深入闡述,即堅持一體化發展方向、移動優先策略、推進媒體智能化、構建全媒體傳播體系、依法加強新興媒體管理。

  堅持一體化發展方向,明確了媒體融合的最終目標和基本要求,就是要加快從相加階段邁向相融階段,通過流程優化、平臺再造,實現各種媒介資源、生產要素有效整合,實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通,催化融合質變,放大一體效能,打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。

  說一千道一萬,堅持一體化發展方向,就是要推動傳統媒體與新興媒體融為一體、合而為一。這里的關鍵,就是要從這個“一”字破題,盡快從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”,進而變成“你就是我、我就是你”。

  一體化發展不是“1+1”。融合發展必須遵循業態演進的規律。傳統媒體和新興媒體不是取代關系,而是迭代關系,是媒體業態的“進化”;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強誰弱,而是優勢互補,發揮各自優勢。媒體融合,也不是對傳統媒體的“微創手術”,而是要通過流程優化、平臺再造,實現各種媒介資源、生產要素有效整合,實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍一體化。正是由于見事早、行動快、方向對、措施實,我國媒體融合發展取得重大進步,黨的十八大以來的生動實踐證明,傳統主流媒體并沒有在新興媒體的沖擊下走向衰退,而是通過融合贏得了廣闊發展空間。

  一體化發展不能“拉郎配”。融合發展既要尊重新聞傳播規律,也要尊重技術發展規律,既不能簡單混合,也不能機械結合,更不能生硬捏合。陽關大道,是構建適應融媒體生產的采編發網絡和采編發流程,精心設置組織架構,建立以新媒體生產和傳播為核心的一體化運行機制,形成“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的工作格局。

  一體化發展不可“急就章”。媒體融合既是技術革新,也是觀念更新,更是體制機制創新,是一項全局性、系統性工程。戰略謀劃、整體設計、階段方案,以及目標意識、效果意識、長遠意識,這些要素,一個都不能少。“增量改革”和“存量改革”齊頭并進,統籌推進傳播體系一體化和組織機構一體化,優化調整內部機構設置和人員配備,堅決破除各采編部門間的藩籬,真正打通傳統媒體和新媒體采編發環節,加快優化整合、深度融合。

  四、為什么要堅持移動優先策略

  如果有人問,現在信息傳播的主渠道是什么?一般都會回答:互聯網。這個答案不錯,但并不完整。更為準確的答案,要在互聯網前面加上“移動”兩個字。

  習近平總書記強調指出,要堅持移動優先策略,建設好自己的移動傳播平臺,管好用好商業化、社會化的互聯網平臺,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

  在移動互聯網時代,越來越多的用戶通過手機等移動終端接受信息、傳播信息。在我國8億多網民中,手機網民占比超過98%。“終端隨人走、信息圍人轉”,已經成為信息傳播的新態勢。稍稍往前看一步,隨著5G、物聯網、人工智能等技術的不斷演進,移動傳播必將進入加速發展的新階段。

  人在哪里,工作的重心就要跟到哪里;主陣地在哪里,主力軍就要在哪里。很難設想,讀報紙、看雜志會成為互聯網“原住民”這一代人的主流閱讀習慣,這與人們有了紙、有了活字印刷之后不再把讀絲帛、讀竹簡、用甲骨文當作主流,是一樣的道理。

  移動優先,就要優先建設移動媒體,形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。主流媒體的優勢顯而易見,比如,專業采編優勢、信息資源優勢、媒體品牌優勢,等等。關鍵是要強化用戶意識,優化使用體驗,實現精準推送,最大限度吸引用戶。

  移動優先,就要優先創新移動新聞產品。移動互聯網時代一般性信息鋪天蓋地,但思想深刻、權威準確、對用戶具有“定心丸”價值的優質內容依然“一錘定音”,傳統主流媒體正可以大顯身手,用好自身的優勢,實現華麗再造,成為新型主流媒體。這就要堅守做好內容的初心,堅持內容為王、專注內容質量,不斷創新推出更多更好的移動新聞產品。比如,短視頻當前廣受群眾特別是青少年歡迎。主流媒體要主動進場,提高短視頻生產和傳播能力,開展可視化傳播,在主題宣傳、形勢宣傳、成就宣傳中,制作推出更多群眾喜愛、刷屏熱傳的精品。

  五、媒體智能化不再是科幻

  新興媒體誕生和發展的過程,就是網絡技術和信息內容互為支撐、相互融合的過程。媒體融合發展,技術創新引領是基礎,技術革命成就了媒體革命。

  習近平總書記強調指出,我們要增強緊迫感和使命感,推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破,探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中,用主流價值導向駕馭“算法”,全面提高輿論引導能力。

  當今世界,網絡信息技術是全球研發投入最集中、創新最活躍、應用最廣泛、輻射帶動作用最大的技術創新領域。5G、大數據、云計算、全息投影、增強現實、區塊鏈、人工智能等新技術新應用不斷涌現,推動媒體形態、傳播方式加速演變。從機器人寫稿到媒體人工智能平臺、AI合成主播,都已成為現實。有遠見的媒體,一定會把最新最好的技術運用到信息采集、生產、傳播、反饋各環節,深度拓展傳播領域,實現網絡化、數字化發展。

  技術創新是媒體創新的重要動力。今天的傳統媒體,在過去也曾是新興媒體;隨著技術的發展,今天的新興媒體在將來也可能會變成傳統媒體。現在更加需要保持對技術的敏感性與前瞻性,積極謀劃和布局未來,增強自主創新能力,提高關鍵技術、核心技術研發應用能力,努力搶占新一輪技術發展應用的先機。

  先進技術為媒體所用,最終是為內容服務的。“算法”本身只是一種技術,如何運用“算法”則體現著價值導向。要堅持用核心價值、主流觀念改造和設定“算法”,使個性化定制、精準化生產、智能化推送等技術更好地應用于主流媒體,提高輿論引導的時度效。

  六、建設全媒體傳播體系是硬道理

  尺有所短,寸有所長。通過差異化發展、協同性融合,讓各級各類媒體優勢互補、各展所長,共奏“媒體大合唱”,可以更好更高效地滿足人民群眾多樣化的信息需求。

  習近平總書記明確指出,要統籌處理好傳統媒體和新媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系,不能搞“一刀切”、“一個樣”。要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。

  目前,我國共有報紙1800多種,期刊10000余種,廣播電視臺2600多家。傳統媒體的優厚資源要與新興媒體的獨有優勢統籌起來,優化調整媒體種類、布局和結構,淘汰落后產能,推動媒體資源整合,著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題,推動媒體集約化、差異化、高效率發展,真正產生“化學反應”。

  應當看到,一些商業網站和互聯網平臺擁有渠道優勢、互動優勢。據統計,目前活躍的微信公眾號超過1000多萬,微博日活躍用戶數近2億,抖音、快手等網絡短視頻平臺日活躍用戶數均達到1個多億。傳統主流媒體要善于借力發展,推動主流內容的立體傳播、多向傳播、海量傳播,既發揮主流內容提供者作用,也發揮融合發展主導者作用,鞏固壯大主流輿論。

  七、讓網絡空間更加清朗

  習近平總書記明確指出,無論什么形式的媒體,無論網上還是網下,無論大屏還是小屏,都沒有法外之地、輿論飛地。主管部門要履行好監管責任,依法加強新興媒體管理,使我們的網絡空間更加清朗。

  習近平總書記反復強調,正能量是總要求,管得住是硬道理。我國是中國共產黨領導的社會主義國家,無論時代如何發展、媒體格局如何變化,黨管媒體的原則都不能變,也不會變。

  把黨管媒體原則貫徹到新媒體領域,是黨管媒體的題中應有之義。所有從事新聞信息服務、具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺都要納入依法管理范圍,所有新聞信息服務和相關業務從業人員都要實行準入管理。主管部門要切實把“兩個所有”的要求落到實處,堅持管建同步、管建并舉,把陣地和人員都管起來,更好維護政治安全、政權安全和意識形態安全。無論是傳統媒體還是新興媒體,都要堅持一個標準、一體管理。

  網絡空間天朗氣清、生態良好,符合人民利益;網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化,不符合人民利益。

  網絡空間無形,但運用網絡空間的主體是現實的。互聯網日益成為經濟社會發展的重要基礎設施,在聯系服務群眾、通達社情民意方面,在推動國家治理體系和治理能力現代化方面,發揮著越來越重要的作用。要加快網絡立法進程、完善依法監管措施,構建良好網絡秩序,全面提高管網治網能力和水平。

  八、用得好是真本事

  因勢而謀,應勢而動,順勢而為。在習近平總書記親自指導和推動下,這些年來我國初步走出了一條有中國特色的媒體融合發展之路,交出了一份“中國答案”。但前進的路依然漫長,任務依然艱巨。如何在新的起點上推動媒體融合向縱深發展?

  習近平總書記明確指出,“用得好是真本事”。這句話,言簡意賅、切中要害,道出了推動媒體融合向縱深發展的大方向。

  用得好是真本事,就是要通過媒體融合發展,參與進去、深入進去、運用起來,最大限度擴大主流價值影響力版圖,形成網上網下同心圓,讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入,使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起。

  對當前推進媒體融合向縱深發展的重點任務,習近平總書記從五個方面作了部署:一是做好頂層設計,打造新型傳播平臺,建成一批新型主流媒體;二是旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向,推進信息生產供給側結構性改革,提高正面宣傳質量和水平;三是主流媒體要敢于引導、善于疏導,牢牢掌握輿論場主動權和主導權;四是使全媒體傳播在法治軌道上運行,全面提升技術治網能力和水平,防范新技術帶來的風險;五是把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化趨勢,構建對外傳播話語體系,講好中國故事。

  把這些重點任務落到實處,推動媒體深度融合邁出新步伐,關鍵在黨。各級黨委和政府要深入學習貫徹習近平總書記重要講話精神,從全局和政治高度來看待媒體融合、推進媒體融合,從政策、資金、人才等各方面加大支持力度,以“真金白銀”的政策保障體系,推動媒體融合發展取得實實在在的成效。各級領導干部要強化互聯網思維,善于運用新媒體宣傳政策、動員群眾、指導工作,不斷提高治國理政能力和水平。

  今天,網絡大國中國,正在習近平新時代中國特色社會主義思想的科學指引下,推動媒體融合不斷向縱深發展,挺立信息和人工智能革命潮頭。

  大鵬一日同風起,扶搖直上九萬里。

  來源:《求是》2019/06 作者:本刊編輯部

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